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蓝狮平台:性感的瑞幸,不再性感的咖啡行业

标签: 发布时间: 2023年05月26日 15:04:14 次浏览
◎智谷趋势 | 暴雨 业绩性感的瑞幸,以及已经不那么性感的咖啡行业万万没想到,进入2023年,咖啡行业冒出来最多的声音是这些:“某网红咖啡品牌,前后2个月就谢幕了!”&ld

◎智谷趋势| 暴雨

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业绩性感的瑞幸,以及已经不那么性感的咖啡行业


万万没想到,进入2023年,咖啡行业冒出来最多的声音是这些:


“某网红咖啡品牌,前后2个月就谢幕了!”

“公务员辞职开咖啡馆,已经赔了30多万。”

“咖啡创业不到一年,赔了150多万……”

“3.9元一杯,卷过豆浆,咖啡进入白菜价时代”

“说一个恐怖故事吧,2023年有一半的新咖啡店会死掉”

……


经过2022年的狂飙,咖啡行业,还性感吗?先看几个判断标准。


其一,咖啡渗透率如何,市场是否饱和?也就是碟子有多大,还能装多少。


目前,作为现磨咖啡首要渗透地的一二线城市已趋于饱和,市场接近成熟。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,2021年一二线城市的咖啡渗透率已经达到67%,咖啡在中国一线城市已经成了“日常饮品”。相较于国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年,在低线城市,这一数据仅是个位数(9杯/年)。


来到2023年,随着受教育程度和可支配收入的提升,潜在咖啡消费人群持续扩张,一二线城市咖啡渗透率只怕会更高。


而作为曾经的“咖啡荒漠”的下沉市场,也正在被疯狂造“绿洲”,县城咖啡战争已经打响。


美团数据显示,2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍,四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。


其二,市场是否形成龙头,已经形成网络效应?


互联网世界有一个巨大壁垒,叫做“网络效应”。一旦进入的企业用户总数突破一个临界点之后,就会最终进入赢家通吃的状态。


目前,中国咖啡市场已经形成了以瑞幸和星巴克为超级龙头的格局,似乎已经来到了临界点的边缘,网络效应已经形成。


截止2023年一季度,瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌之一,并保持着持续高速增长。在国内门店总数共计9,349家,覆盖240个城市,一季度门店数净增1,135家,大概率会成为中国首个万店咖啡品牌。


星巴克在中国的244个城市中经营着6243家门店。2023财年第二季度财报季度内净新增门店153家,较上季度增长一倍以上。星巴克此前为中国市场定下了2025年底要开出9000家店的目标。


从开店数量和扩张速度来看,咖啡市场“两超”格局已经形成。


其三,是否还存在边际成本不断降低的特性?


边际成本的降低,是规模效应带来的,规模效应会带来供应链的重塑,将行业成本降低。


招商证券认为,咖啡行业具有高成长属性,领先于其他所有软饮品类。据灼识咨询和国际货币基金组织数据,咖啡市场 2015-2020 年 CAGR(年均复合增长率)为13.8%,位列软饮行业 top1,预计 2020-2025 年 CAGR 为 17.2%,增速更大幅度领先其他软饮赛道,反映出咖啡行业发展的超高景气度。


目前中国咖啡已经内卷到“地皮”了。比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌,正在三四线城市和县城里大量涌现。近两年,继瑞幸把咖啡价格打到10-20元价格之后,咖啡市场还打响了5元价格带的血战。3块9的现磨美式、8块9的生椰拿铁,“县城咖啡”赛道火热,价格越卷越低,这种流血鏖战的方式并不可持续,再往下走就是地狱了。


其四,是否能不受地域或区域的限制?


大商无域,赢者通吃。一般来说,互联网公司的商业模式是不受地域时间甚至文化限制的,所以可以成几何倍数积累用户。比如Google,它的模式就是跨区域的,既可以为美国人民提供搜索服务,也可以给巴西人民提供搜索服务。


咖啡中,只有速溶咖啡能不受地域限制,通过电商物流翻山越岭到达各门店。而依托门店的现磨咖啡,作为打工人的“续命水”,更讲究便捷性,有地域限制和服务半径。那些主打高品质的品牌咖啡,会因外卖配送时长影响咖啡风味,有口碑降低的风险。


综上,至少有3个指标都是“否”,可以判断,咖啡行业已经不那么性感了。


但市场的有趣之处就在于,没有永远性感的行业,但永远有商业模式性感的企业。


无论什么行业的公司,最终都要回归到商业本质、商业模式是否性感上来。在咖啡行业,目前瑞幸仍然是性感的,能继续写爽文的那位。

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话不多说,先看数据。5月1日,瑞幸咖啡发布2023年第一季度财报。宣布截至2023年3月31日,瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元,同比增长84.5%,净利润同比更增长27倍。


截止一季度,累计消费客户数达到1.5亿,月均交易客户数达到2,949万,同比翻倍增长。3月瑞幸咖啡消费用户数突破3000万,创历史新高。


与此同时,门店规模进一步扩张,第一季度净新增门店1137家,平均2小时一家店,其中包含两家新加坡门店,总门店数量环比增长13.8%。


巧合的是,瑞幸的“伟大的对手”星巴克也发布了2023财年第二季度业绩,数据显示,该季度净收入近8亿,同比增长3%(去除8%的汇率折算不利影响,则净收入增长11%)。同店销售额增长3%,同店交易量增长4%,平均客单价下降1%。季度内净新增门店153家。季度末,星巴克共在中国244个城市运营超过6200家门店。


从新增门店数量和净收增速看,瑞幸都实现了后来居上并反超。中国咖啡市场呈现出瑞幸与星巴克双巨头齐头并进的格局。


瑞幸为什么还能性感?未来它的爽文还能怎么写?

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瑞幸的性感,独一份


这是咖啡行业大洗牌的前夜,核心是从资本属性回归咖啡消费属性。


说来有趣,中国咖啡的崛起,起先是“资本”这把火急火猛攻的结果,特别是连锁咖啡品牌,在资本的催化剂下,中国咖啡从独立咖啡馆的星星之火,直接步入燎原之势,从北上广深到乡村都飘着咖啡香。


而如今,咖啡市场在人口红利消失、消费趋于理性中面临动力迭代,中国咖啡正进入一个淡化资本属性的阶段,咖啡行业正在加快回归咖啡本身的消费属性。

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咖啡作为一门供需门槛都较高的慢生意,目前市场供给极为丰富且优势点位已被占领,瑞幸时代红利期允许的拓店环境如今难以再现,除非拥有极高的产品差异度+极强运营能力,否则资本扶持一个新声量级品牌“希望渺茫”。


继续单纯依靠资本运作和快速加盟套现的套路显然不太合适。这时候,更需要长期主义者,需要性感的商业模式。


为什么说瑞幸仍然是性感的?可以从几个方面看。


其一,性感的“爆款”能力。


瑞幸的爆款不是靠运气引爆的,它拥有持续生产爆款的能力和研发机制,通过自身大数据能力对饮品的流行趋势进行量化追踪,将各种原料和口味数字化,不断推陈出新。“算”出爆款,闪电式上新,市场检验,再不断创造新爆款,这也是瑞幸推一款爆一款的“杀手锏”。


当新的爆款产生后,爆款将肩负起为品牌引流的重任,配合社群运营、网络营销、精准推广和一系列造势操作,获取新一轮的话题讨论度和流量,将品牌声量推到高点。


一季度,正是尝鲜碧螺春的最佳时节,瑞幸“趁热拿铁”,推出“碧螺知春拿铁”,上市首周实现447万杯的销量。4月,比生椰拿铁多了一抹奶蓝色的新品“冰吸生椰拿铁”横空出世,销量突破666万,销售额突破2.4亿元,成为实至名归的爆单王。这样的成绩,简直是要把新消费的底给掀翻天。


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其二,性感的“复制”能力。


连锁化是餐饮行业的趋势,特别是对新市场的开拓,更需要快速复制的能力。


技术优势,是瑞幸区别于一般传统餐饮企业的最重要优势之一。通过技术、数据驱动人货场变革,实现科技全赋能,这是快速复制的关键。目前,瑞幸已经形成了稳定、综合、理性、科学的品牌规律,并以实打实的数据证实了其商业模式完全跑通。


有别于星巴克的“大店模式”,瑞幸是典型的“小店模式”,这种模式可以用极高的性价比,迅速切入市场,撇去此前消费现磨咖啡的“空间溢价”,并且通过各类优惠手段,迎合国人的“咖啡因+奶基底”的口味刚需,培养消费者摄入咖啡的习惯,促进渗透率的迅速提升。一季度,瑞幸的开店速度达到了惊人的约2小时一家。

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其三,性感的盈利能力。


在竞争日益激烈的咖啡赛道上,如何更直接地触达消费者的喜好和需求,成为各品牌提升市场竞争力的关键。数字化赋能全产业链带来的效率提升,以及规模化带来的成本下降,这是连锁品牌盈利的独特优势。


“截止一季度,瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌,并还将持续高速增长。瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现,成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说。


咖啡行业极致内卷下,咖啡价格战打响,流血比拼的方式不可持续,越是这时候越考验供应链能力,而持续深耕咖啡供应链,是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。


今年2月,瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划,同时让WBC(世界咖啡师大赛)冠军带领专业寻豆师团队,深入全球多个知名核心产区探访庄园,深度参与咖啡种植采收、生豆处理、品质把控等各个环节,从源头掌控咖啡的“灵魂”。

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在不断向产业链上游延伸的同时,瑞幸咖啡还建成全国领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。最新的消息是,继瑞幸江苏烘焙基地于去年12月正式破土动工之后,瑞幸云南保山生豆处理厂也将在今年年底破土动工。强大的供应链能力,让瑞幸的原材料品质和采购成本把控都底气十足。


这几年,每个咖啡品牌创业,都想成为“下一个瑞幸”,但瑞幸的这份“性感”,却是独一份的。刻意模仿反而适得其反,毕竟真正的美人在骨不在皮。


近期瑞幸启动了部分门店参与的“9.9店庆活动”,回馈多年来支持和厚爱瑞幸的广大消费者。这不仅是瑞幸推动中国咖啡市场成熟发展的一大举措,也是把消费者放在第一位的重要体现。


对于众多新饮企业而言,在急于成为“下一个瑞幸”之前,不妨回到原点,思考中国人需要什么样的咖啡,以长期主义者的心态沉下心去打磨自己的商业模式、供应链和产品,“当你比消费者更理解他们的需求”时,咖啡行业仍然有无数的机会。


瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一:“更多品牌的涌入给市场带来更多活力、给消费者提供更多的选择。我们欢迎这样的良性竞争,愿意和大家一起培育中国咖啡市场,共同把市场做大做强。”

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瑞幸新爽文:开启中国咖啡的“大航海时代”


咖啡行业的一大机会,是海外。今年咖啡圈最重要的动向之一,就是中国咖啡终于杀到国外去了,开启了“大航海时代”。


2023年3月31日,瑞幸“出海”,首战告捷。新加坡门店开业以来,海外社交媒体上频频出现新加坡网友打卡“晒瑞幸”的图片,国内爆款产品生椰系列饮品在新加坡同样热卖。


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将新加坡这个各路咖啡浓度很高的地方,作为布局海外市场的重要第一站,“卷王”瑞幸追求的不仅是开店速度,而是对整个IT系统和运营体系“摔打”。新加坡新店开业大受欢迎,一定程度上说明,以移动互联网和大数据技术重构的新零售商业模式,具有一定的竞争力,这在海外市场也获得了验证。

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严格意义上,除去速溶咖啡,这是中国咖啡品牌第一次走出国门,而且还是一直拿爽文剧本的瑞幸。在中国咖啡史上,这样的扬眉吐气时刻并不多。


著名的法国哲学家福柯曾经说过:“西方文明合理化的时间,是从欧洲第一家咖啡馆开幕那一年开始的。”很多商人在咖啡馆搞私下交易,诞生了伦敦劳埃德证券,伦敦航运交易所(即波罗的海航运交易所),英国东印度公司。


中国咖啡史的开启,也伴随着鸦片战争的坚船利炮。直到清朝中叶,咖啡才进入中国——鸦片战争前,清朝闭关锁国,只留广州一个通商口岸,在广州居留的洋商找不到咖啡馆,只能自己开店。大约1836年前后,丹麦人在广州开了中国第一家咖啡馆,就在今天广州十三行服装批发市场附近。


过去很长一段时间内,咖啡几乎都是外资品牌的天下,速溶咖啡市场上雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额;现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品。


曾几何时,咖啡是西方文明的一个符号。但随着大国崛起,随着本土咖啡品牌迅速崛起,中国人终于不用再酸了脖子仰视了,可以平视西方品牌,回归消费属性本身,自由地选择自己所爱的品牌。特别是中国咖啡瑞幸门店数超过“年近五旬”的星巴克中国,一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌,中国终于也有了拿得出手的咖啡品牌。


而这一次让人激动的,还不只是中国咖啡品牌出海而已,而是瑞幸国际化的起点,居然就跑到咖啡市场最成熟的城市之一新加坡,在新加坡定价还超过了星巴克。


瑞幸没有用“时光机理论”,去新兴市场降维打击,而是选择了全球咖啡最卷国家之一的新加坡,这完全就是“学神”的玩法,不屑于降维打击,而是选择挑战“最高”难度。


虽然目前,瑞幸咖啡在新加坡市场的发展刚刚开启,似乎尚未成势,但一旦其商业模式在新加坡跑通,以瑞幸的供应链能力和可复制模式,星星之火可以燎原,也是指日可待。


当然,瑞幸的目标是世界级咖啡品牌,像可口可乐一样,成为人们日常生活的一部分,不分地域、不分民族,为这个世界带来更多的精彩。

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结语


过去几年咖啡市场火热,众多品牌跟随大势水涨船高,可以理解为大家乘着电梯上来了。在这一股大势中,不是只有少数人集中地起来,而是绝大多数都起来了。


但必须要提醒的是,未来将不再。如今进入存量博弈时代,只有少数头部公司和真正有创新能力的公司,才能“稳坐江山”。“烧钱+补贴”不再是灵丹妙药,考验的是企业穿越周期的“攻守道”。


而拥有这般能力,商业模式“性感”的公司大可以相信,日日是好日。



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